Mit Themen Produkte verkaufen, so lautet das Credo im Content-Marketing. Unternehmen können jedoch nicht jeden x-beliebigen Content verbreiten. Der Inhalt muss zur Expertise passen, sonst wird die Marke zum Märchenonkel. Die Themen sollten sich zwar auf das Interesse der Kunden fokussieren, aber immer einen nachvollziehbaren Bezug zum Markenkern haben. Wie kann der Spagat gelingen?
Wie Sie Themenrelevanz und Glaubwürdigkeit schaffen!
Das Thema ergibt sich aus dem Markenkern
Die Verbindung zwischen Thema und Marke muss nicht offensichtlich oder naheliegend sein. Mit anderen Worten: Ein Teeladen muss nicht ausschließlich über Tee sprechen. Viel wichtiger ist, dass sich die Verbindung zwischen dem Thema und dem Unternehmen als Absender beim Lesen eines Artikels natürlich erschließt. Das vielzitierte Beispiel Red Bull macht es vor: Schon seit Jahren hat sich Red Bull in den Sparten Trendsport, Action und Lifestyle einen Namen gemacht, viel Geld, aber auch viel Kraft und Ideen investiert. Entsprechend lautet das Mission Statement von Red Bull: „To spread our wings over the world.” Zu Recht gilt die Marke nun als Experte in diesen Bereichen. Dass das Content-Marketing nun auch auf Trendsport aufsetzt, ist schlüssig und glaubwürdig.
Content-Marketing führt die Markenstrategie fort
Auch der zweite große Vorreiter Coca-Cola wählt den Themenschwerpunkt gezielt entlang der bisherigen Kommunkationslinie: Die Marke ist ein glaubhafter Botschafter für Lebensfreude und Optimismus, denn die Werbekampagnen der letzten Jahrzehnte setzten immer schon auf lachende Menschen, Sommerszenarien und fröhliche Momente.
Das findet man auch im übergreifenden Mission Statement von Coca-Cola wieder. Es lautet:
- Die Welt zu erfrischen
- Inspiration für Momente des Glücks und Optimismus zu sein
- Einen wertvollen Beitrag zu leisten und etwas zu bewirken.
In der Content-Marketing Strategie geht Coca-Cola nur einen kleinen Schritt weiter als bisher: Statt die Produkte weiterhin in diesem Umfeld zu präsentieren, lässt man die Produkte nun weg und konzentriert sich ganz auf die Thematik. Das eigentliche Vehikel rückt ins Zentrum der Kommunikation.
So wird der Content rund um „Happiness“ glaubwürdig. Hätte die Marke jedoch begonnen, sich über das Thema „Long Drinks“ zu definieren, wäre das Content-Marketing vermutlich nach hinten losgegangen - obwohl das Thema näher am Produkt ist! Die Themenwahl hätte in diesem Fall nicht auf die bisherige Kommunikation aufgebaut und wäre willkürlich erschienen, nicht glaubwürdig.
Der Trick: Eine redaktionelle Klammer finden
Wie das ohne Millionenbudget funktioniert, zeigt Krüger, ein Hersteller von Kaffee- und Tee-Instantgetränken, schon seit Jahren: Im Online-Magazin Krüger Leben auf der Markenwebseite krueger.de geht es um viel, aber selten um Kaffee, Kakao & Co. In erster Linie bietet Krüger den Usern haushalts- und familiennahe Themen. Als Hersteller eines vergleichsweise günstigen Alltagsproduktes, ist es durchaus glaubwürdig, dass sich die Krüger-Redaktion auch mit Putztricks, Kochmythen und tollen Radrouten auskennt. Nur an wenigen Stellen, und zwar immer nur dann, wenn das Thema es schon fast einfordert, wird auf ein Produkt verwiesen.
Die redaktionelle Klammer besteht darin, dass die Produkte einfache und schnelle Alltagslösungen sind – das trifft auch auf den Content zu. Auf diese Art schlägt die Content- Marketing Strategie die Brücke zwischen User-Interesse, Expertise (bzw. Produktnähe) und der bisherigen Kommunikation.
Das Themenfeld glaubhaft erweitern
Die Kunst besteht darin, die Balance zu halten: Das wichtigste Themenfeld ergibt sich aus der Schnittmenge zwischen den Interessen der Zielgruppe und der Expertise der Marke. Ausgangspunkte hierfür sind das Mission Statement und die Kernbotschaft. Hieraus leitet man die zwei bis drei Hauptthemen ab, zu denen man später publizieren möchten.
Darauf aufbauend kann das Themenspektrum erweitert werden - stets an den Wünschen der User orientiert. Ansonsten passiert es schnell, dass das redaktionelle Potenzial erschöpft ist, und den Redakteuren die Ideen ausgehen. Der eingangs erwähnte Teeladen könnte also nicht nur Content zu Anbaugebieten produzieren, sondern auch das größere Thema „Wellness zu Hause“ aufgreifen.
Exkurs: Themen abwechslungsreich präsentieren
Wenn Sie Ihr passendes Themengebiet gefunden haben, ist es ebenso wichtig zu überlegen, wie Sie Ihre Themen präsentieren möchten. Dafür stehen Ihnen verschiedene Content-Formate zur Verfügung: Klassische Artikel, Videos, Bilderstrecken- und Slideshows, interaktive Inhalte u. v. m.
Achten Sie darauf, dass Sie Ihren Usern genug Abwechslung bieten – Sie sollten nicht nur Texte und Bilder verwenden – und dass die Formate natürlich zu der „Message“ passen sollten: Wann passt ein actionreiches Video? Wann ein umfangreicher Ratgebertext? Wann eine unterhaltsame und informative interaktive Grafik?
In vier Schritten zum richtigen Thema
- Finden Sie soviel wie möglich über Ihre Zielgruppe und deren Interessen heraus. Die Methode der Persona-Entwicklung ist dabei sehr hilfreich, denn die sogenannten Personas charakterisieren als individuelle Repräsentanten die jeweilige Zielgruppe mit menschlichen Merkmalen und eben auch Interessen.
- Definieren Sie das Wissensgebiet Ihres Unternehmens. Worin haben Sie ausgewiesene Expertise? Welche Themenfelder decken Sie besser ab, als andere?
- Gleichen Sie die Interessen Ihrer Zielgruppe mit Ihrer Expertise ab und identifizieren Sie die Schnittmenge.
- Erstellen Sie eine Mind Map rund um Ihr Kernthema oder Ihr Produkt. Setzen Sie den Fokusbegriff in die Mitte und ergänzen Sie ungefiltert alle Aspekte, beispielsweise von der Herstellung über Tradition bis hin zur Anwendung. Hier ergeben sich schon erste Themenideen.